Statt mit der klassischen Internet-Suche informieren sich Kunden künftig mit Dialogsystemen über Angebote. Unternehmen sollten diese Systeme verstehen und ihre Marketingstrategie daran anpassen. Ohne gute Daten läuft dabei nichts.
Der Wandel hin zur generativen Suche stellt bewährte digitale Strategien auf den Kopf, sei es bei der Platzierung von Werbung, bei der Suchmaschinenoptimierung oder in vielen weiteren Marketing-Domänen. Selbst die gute alte Unternehmenswebseite steht auf dem Prüfstand. Nur wenn Unternehmen verstehen, wie Dialogsysteme funktionieren, können sie ihre Digitalstrategie zukunftssicher aufstellen.
Suchmaschinen etablierten sich direkt nach ihrem Aufkommen als das wichtigste Tor zum Internet. Nutzer konnten plötzlich mit wenigen Klicks an Informationen gelangen. Der nächste Umbruch ist auf dem Weg: Branchenführer wie Google und Microsoft entwickeln aktuell die traditionelle Suche weiter zu einer generativen Suche. Intelligente Chatbots wie ChatGPT machen es vor: Nutzer suchen künftig nicht mehr nach Informationen, sondern fordern bestimmte Inhalte oder Aktionen aktiv im Dialog an.
Im Dialog mit digitalen Plattformen
Nehmen wir das Beispiel des Kaufs von Veranstaltungstickets. Bisher geben Benutzer die Stichworte „Theaterkarten kaufen“ in eine Suchmaschine ein, navigieren durch die ausgegebenen Websites, vergleichen Preise und tätigen schließlich ihren Kauf. Dieser Vorgang ist sehr fragmentiert. In der ganzheitlichen Alternative beginnt die Suche nach Theaterkarten mit einem Gespräch auf einer digitalen Plattform. Die Interaktion erfolgt dabei nicht rein textbasiert, sondern multimodal. Der Nutzer kann seine Präferenzen äußern, Wünsche nach bestimmten Sitzplätzen nennen oder Daten über frühere Ticketkäufe teilen, um angepasste Empfehlungen zu erhalten.
Ein weiterer Vorteil der Dialogsysteme ist der Personalisierungsgrad. Die Plattform merkt sich vergangene Interaktionen, Vorlieben und Feedback. Mit der Zeit lernt sie dazu und passt ihre Antworten genau an die Vorlieben der Nutzer an. Noch performanter wird dieser Prozess durch die Fähigkeit der Plattform, Daten aus verschiedenen Quellen zu beziehen. Der Nutzer muss nicht mehr selbst verschiedene Websites nach Bewertungen, Preisen oder verfügbaren Sitzplätzen durchsuchen, sondern die Plattform konsolidiert diese Informationen aus verschiedenen Quellen und gibt eine umfassende Antwort aus. So wird das Sucherlebnis effizient. Plattformen nach diesem Prinzip gibt es seit einiger Zeit, allerdings sind diese bislang oft kostspielig und stoßen auf Widerstand seitens der Verbraucher. Künftig dürfte die Nachfrage nach solchen Diensten steigen, weil die passenden Instrumente nun leicht verfügbar sind.
Datenpflege als Erfolgsbaustein
Während dialogorientierte Plattformen Einzug in unseren Alltag halten, gerät gleichzeitig die fundamentale Rolle von Websites für den digitalen Auftritt von Unternehmen auf den Prüfstand. Traditionelle Websites werden möglicherweise durch Dialoge mit digitalen Assistenten angereichert oder sogar abgelöst.
Dieser Trend ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits versetzt er Unternehmen in die Lage, ihre Kunden direkt und persönlich anzusprechen. Andererseits treten sie ein gewisses Maß an Kontrolle an die Betreiber einschlägiger Plattformen ab. Dies kann zu einer übermäßigen Abhängigkeit von diesen Plattformen führen und es erschweren, direkte Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten.
Gut gepflegte Daten sind eine unverzichtbare Voraussetzung für den Erfolg. Aktuell werden die Auswirkungen veralteter Daten ein Stückweit dadurch gemildert, dass die organische Suche Anwender direkt auf die Unternehmenswebseite führt. Sobald jedoch eine Plattform Informationen in Echtzeit aggregiert, werden veraltete oder falsche Daten schnell zum Ausschlusskriterium.
Nehmen wir als Beispiel eine Person, die eine Versicherung sucht, die eine bestimmte Behandlung anbietet. Hat ein Versicherungsunternehmen seine Policen kürzlich um ebendiese Behandlung erweitert, kann er dennoch bei der Suche durchs Raster fallen, wenn die Daten nur langsam aktualisiert werden und die Integration mit neuen Plattformen unzureichend ist. Durch derartige Versäumnisse entgehen dem Unternehmen Geschäftschancen.
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Online-Werbung und Webseiten brauchen Updates
Auch die Online-Werbung bleibt vom Trend der generativen Suche nicht unberührt. Traditionelle Werbemethoden wie das Platzieren von Anzeigen auf Webseiten oder zwischen Sucherergebnissen bedürfen einer Überholung. In einer dialogorientierten Umgebung könnte sich der Schwerpunkt darauf verlagern, Angebote organisch in digitale Dialoge zu integrieren, abgestimmt auf die Wünsche der Nutzer – ohne allerdings aufdringlich zu sein.
Auch die Suchmaschinenoptimierung sollte künftig weiter reichen als der traditionelle Fokus auf Keywords oder Backlinks. Um in einem Meer aus Anfragen als der attraktivste Anbieter herauszustechen, muss ein Unternehmen genau verstehen, wie dialogbasierte Plattformen auf Anfragen reagieren und Ergebnisse priorisieren.
Nicht jedes Unternehmen benötigt künftig ein eigenes großes Sprachmodell. Die Verantwortlichen müssen generative Künstliche Intelligenz auch nicht zwingend in ihren Geschäftsbetrieb integrieren. Sie sollten sich allerdings darüber im Klaren sein, dass Verbraucher sich bei ihren Interaktionen und in ihrem Entscheidungsprozess zunehmend auf generative Künstliche Intelligenz stützen. Selbst, wenn ein Unternehmen Künstliche Intelligenz nicht intern einsetzt, wird es seine Strategien an diesen Trend anpassen müssen, um weiterhin relevant zu erscheinen und performant zu bleiben.jf
Der Autor
Duncan Roberts ist als Associate Director & Futurist bei Cognizant Research als Berater für digitale Strategie und Transformation tätig.
