Bei der Koordination und Integration von Maßnahmen für Marketing und Kundenbetreuung haben Unternehmen Nachholbedarf. Das zeigt eine internationale Umfrage, die der Analytics-Anbieter SAS zusammen mit dem CMO Council durchgeführt hat.
Die digitale Customer Journey hat die Strategie von Unternehmen im Umgang mit Kunden dramatisch verändert – das sagen mehr als 60 Prozent der Führungskräfte im Marketing weltweit. Fast zwei Drittel (65 Prozent) bezweifeln jedoch, dass ihre Strategie geeignet ist, in diesem neuen Umfeld Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten. Dies ist das Ergebnis einer internationalen Studie, die SAS, ein Anbieter von Lösungen für Analytics und Künstliche Intelligenz, zusammen mit dem CMO Council durchgeführt hat. Befragt wurden dabei 1.000 Marketing verantwortliche und 2.000 Verbraucher. Hinzu kamen 10 Tiefeninterviews von Managern von Großkonzernen wie beispielsweise AT&T, Pfizer, Standard Chartered Bank, Hitachi, Ventura, Globe Telecom und Mars Wrigley.
Europäer legen großen Wert auf Datenethik
Unternehmen in der Region EMEA (Europe, Middle East, Africa) haben mit 40 Prozent mehr Vertrauen in ihre Strategie als ihre Counterparts in den USA, wo dies lediglich 33 Prozent angeben. 61 Prozent der Befragten meinen allerdings auch dort, dass die digitale Customer Journey Einfluss auf ihren Umgang mit Kunden hat (Europa: 65 Prozent).
Am meisten drückt der Schuh bei der Gestaltung der Customer Experience bei der Koordination zwischen den Abteilungen: Gerade einmal 11 Prozent (Europa) beziehungsweise 13 Prozent (USA) sehen ihr Unternehmen dafür gut aufgestellt. Ebenso wenige Studienteilnehmer (Europa: 11 Prozent, USA: 14 Prozent) sprechen ihrem Arbeitgeber vor dem Hintergrund einer komplett transformierten digitalen Infrastruktur Reife bei der Ausführung von Maßnahmen für Marketing und Kundenbetreuung. Technologien wie Augmented, Virtual oder Mixed Reality spielen bisher kaum eine Rolle – noch nicht einmal eines von zehn Unternehmen nutzt diese.
Auffallend ist, dass US-Unternehmen die Rolle der Ethik in der Nutzung von Daten nicht so hoch einstufen: Gerade einmal ein Viertel (26 Prozent) hat laut eigener Aussage vor, einen Plan für den ethischen Umgang mit Daten einzuführen. In Europa ist der Anteil der Befragten, die dies als (geplante) Anpassung ihrer Strategie im Hinblick auf eine Verbesserung des Datenschutzes angeben, doppelt so hoch. Die wichtigste Optimierungsmaßnahme für beide Regionen ist die Anpassung der Vorgaben zum Sammeln von Kundendaten (Europa: 72 Prozent, USA: 70 Prozent). Ebenso steht bei beiden der Aufbau einer First-Party-Strategie auf der Agenda, wenn auch in Europa (54 Prozent) etwas häufiger als in den USA (45 Prozent).
Intelligente Datentechnologien im Fokus
Die Technologien, in die Unternehmen vorwiegend investieren, sind Marketing Analytics, Künstliche Intelligenz und Machine Learning – das sagen jeweils fast zwei Drittel der Umfrageteilnehmer. Zudem spielen Marketing-Attribution und Technologie zur Erfolgsmessung eine wichtige Rolle; das bestätigen 55 Prozent der Befragten in Europa beziehungsweise 50 Prozent in den USA.
Einig sind sich die Studienteilnehmer, dass fehlende Integration die größte Hürde für die Nutzung von Anwendungen für Marketing und Kundenbetreuung darstellt. Als Hemmnisse gelten das Unvermögen, Datenquellen zusammenzuführen (Europa: 47 Prozent, USA: 42 Prozent), nicht aufeinander abgestimmte Marketinglösungen (Europa: 44 Prozent, USA: 45 Prozent) oder die mangelnde Bündelung von Online- und Offline-Informationen zu einem einheitlichen Kundenprofil (jeweils rund 43 Prozent). 44 Prozent der europäischen Marketingexperten kritisieren zudem die schlechte Datenqualität.
Künstliche Intelligenz prognostiziert Kundenbedürfnisse
Geht es um den Einsatz von Künstlicher Intelligenz, sind sich die Befragten beider Regionen einig: Diese Technologie wird künftig vorwiegend dazu eingesetzt, um Kundenverhalten und -bedürfnisse vorherzusagen, davon gehen jeweils rund 60 Prozent aus. Dagegen zeigen sich klare Unterschiede bei der Rolle einer hybriden Customer Journey, die physische und digitale Erlebnisse vereint: In Europa sehen mehr als drei Viertel (79 Prozent) der Unternehmen dies als wichtige Voraussetzung in den kommenden 12 Monaten, um Personalisierung, Innovation und Kundenbindung voranzutreiben; in den USA stimmen lediglich 58 Prozent dieser Aussage zu.
„Die Orchestrierung der Customer Journey ist eine komplexe Aufgabe, die unter anderem Personalisierung, ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis und Datenschutz gleichermaßen adressieren muss“, sagt Andreas Heiz, Director of Customer Intelligence Solutions, EMEA, bei SAS. „Der aktuelle Report zeigt, dass hier noch definitiv Handlungsbedarf besteht. Denn gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist die Kundenorientierung ein Wachstumsmotor für Unternehmen.“ Jürgen Frisch
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