Aktuelle und konsistente Daten bilden die Grundlage des Managements von Unternehmenskontakten. Im Betrieb von Systemen für das Customer Relationship Management (CRM) bereiten die Datenqualität und der Aufwand für die Datenpflege jedoch häufig Probleme. Das belegt ein erstes Vorabergebnis der Studie CRM in der Praxis 2017/2018. Was IT-Verantwortliche vor einem Projekt und während des Betriebs tun können, damit diese Probleme nicht auftreten, schildert der CRM-Experte Ralf Klatt exklusiv im Trovarit-Talk mit IT-Matchmaker.news.
KUNDENDATENMANAGEMENT bildet die Grundlage für eine individuelle Kundenansprache, die Customer Journey. Daten-Dubletten, Fehler beim Datenimport/-migration und der manuellen Dateneingabe sowie veraltete Daten zerstören diese Grundlage für ein erfolgreiches Management von Unternehmensziehungen. Das Bewusstsein, dass Kundendaten daher auch über eine gute Qualität verfügen müssen, ist laut einer Studie der Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv zwar durchaus vorhanden (93 Prozent). Doch 34 Prozent der befragten Entscheider, darunter den Angaben zufolge Marketing- und CRM-Verantwortliche sowie Geschäftsleiter, beurteilten in der Umfrage die tatsächliche Qualität ihrer Kundendaten als niedrig.
Zentrale Clearing-Stelle überprüft Kundendaten
Und das bereitet Probleme im Betrieb von Customer-Relationship-Management (CRM)-Systemen, wie ein erstes Vorabergebnis der Studie CRM in der Praxis 2017/2018 aufdeckt. Knapp ein Fünftel der dort Befragten Anwenderunternehmen gaben den Aufwand für die Datenpflege (18 %) und die Datenqualität (17 %) als Grund dafür an (siehe Chart).
Der CRM-Experte Ralf Klatt von der auf Software-Auswahl und Business Transformation spezialisierten Trovarit beschreibt, wie sich die Datenqualität vor und in CRM-Projekten erhöhen lässt.
1) Datenübernahme aus Altsystemen frühzeitig vorbereiten
Projektverantwortliche unterschätzen meist den Aufwand für die Datenbereinigung im Vorfeld vor CRM-Projekten. Sie zählt aber zu den wichtigsten Aufgabe vor der Datenübernahme in ein neues CRM-System. Für diese Aufgabe gibt es zwar Software-Werkzeuge und Dienstleister, aber auch mit deren Hilfe kommt noch viel Arbeit auf die Projektbeteiligten zu, weil das Tool oder der Dienstleister nur anzeigen beziehungsweise darauf hinweisen kann, dass beispielsweise eine Dublette vorliegt. Entscheiden, ob es tatsächlich eine ist, muss dann der im Unternehmen dafür Zuständige. Oftmals gibt es beispielsweise bei Umfirmierungen gewollte Dubletten .
Es empfiehlt sich deshalb, sich schon sehr früh im Projekt mit dem Thema Datenmigration auseinander zu setzen und dafür ein Konzept zu entwickeln. Dazu gehört beispielsweise Antworten auf folgende Fragen zu finden:
- Welche Quellen/Bestandsdaten gibt es im Unternehmen?
- Welche davon sollen in das neue System übernommen werden?
- Wie sollen etwaige verschiedene Quellen zusammengeführt werden?
- Wie sollte ein Ablauf in Bezug auf Testimporte aussehen?
- Welche Datenqualität in Bezug auf Dubletten, Füllgrade, Format usw. ist erforderlich?
Entscheidend ist genügend Zeit für die Datenmigration einzuplanen, um künftige Anwender nicht gleich zum Start eines neuen CRM-Systems mit schlechten und unvollständigen Daten abzuschrecken.
2) Datenqualität sicher stellen
Hinsichtlich der Datenqualität sollten Projektverantwortliche drei Aspekte berücksichtigen: 1) Datenbestand, 2) Daten aus Drittsystemen und 3) Daten, die im laufenden Betrieb im CRM-System erfasst werden.
- Für den Datenbestand empfiehlt es sich, Richtlinien zur Datenerfassung festzulegen und einen zentralen Clearing-Prozess oder eine zentrale Clearing-Stelle für die Überprüfung von neu erfassten Firmen/Kontakten oder sonstiger Stammdaten einzurichten. Hierbei spielen der Füllgrad, Dubletten und „gewollte“ Dubletten sowie Formate eine Rolle. Letztere können den Telefonnummer-oder der Adressaufbau betreffen, beispielsweise die PLZ in Kombination mit der Straße und Hausnummer. Viele moderne CRM-Systeme unterstützen im Betrieb mit einer integrierten Dubletten- oder Formatüberprüfung. Projektverantwortliche sollten aber im Rahmen einer CRM-Initiative bereits vor der Datenübernahme, die Daten entsprechend aufbereite
- Um dem Nutzer einen Single-Point-of-View zu ermöglichen, müssen Projektmanager Integrationen zu allen für den Anwender relevanten Backendsystemen berücksichtigen – ohne dabei den Funktionsumfang der zu koppelnden Lösung quasi ins CRM zu verlagern. Diese Kopplung kann beispielsweise auch ein parametrisierter Absprung/Aufruf in ein anderes System sein und muss nicht immer über eine Übernahme der Backend-Daten in das CRM-System abgebildet werden. Um die Akzeptanz der Anwender zu erhöhen, sollten aber System-beziehungsweise Medienbrüche vermieden werden.
- 80 Prozent der CRM-Systeme sind Datengräber, weil Unternehmensverantwortliche dazu neigen mehr Daten in CRM-Systemen zu erfassen, als für das Kundenbeziehungsmanagement notwendig sind. So werden CRM-Systeme oft nicht primär dazu eingesetzt, die operative Arbeit, also beispielsweise den Vertrieb, zu unterstützen, sondern häufig für das Controlling und zur Unternehmenssteuerung zweckentfremdet. Deshalb sollten Unternehmensverantwortliche künftige Anwender unbedingt frühzeitig in ein CRM-Projekt einbinden, und das auch schon bei der Software-Auswahl und der Definition der Anforderungen – speziell im Hinblick auf die abzubildenden Informationen, Prozesse und Workflows.
Bezogen auf den zu letzt genannten Punkt lässt es sich laut dem CRM-Experten Ralf Klatt so zum Beispiel meist vermeiden, die Bildschirmmasken mit abzubildenden/zu erfassenden Informationen für Anwender im Vertrieb oder im Kundendienst zu überfrachten. Beschränken sich die Eingabemasken in operativen CRM-System nicht auf die notwendigen Kerninformationen, würden Anwender dazu neigen, dort enthaltene Felder schlecht oder auch gar nicht zu befüllen – insbesondere wenn ihnen der Mehrwert für Ihre Arbeit nicht klar ist. Es sollten deshalb möglichst auch Felder/Auswahllisten vermieden werden, in denen das CRM-System auch Werte wie „Sonstiges“ oder „keine Info“ usw. anbietet. „Der User entscheidet sich sehr häufig für einen dieser Werte, wenn er die Möglichkeit dazu hat“, erläutert Ralf Klatt.
Abschließend rät der Experte IT-Entscheidern und Projektverantwortlichen sich speziell zum Start einer CRM-Initiative auf die Abbildung von „Kern“-Kundenprozessen und damit verbundenen Informationen zu fokussieren, also darauf, Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter optimal in ihrem Job zu unterstützen: „Diese CRM-Projekte haben meist Erfolg.“ hei
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