Wie unterscheidet sich das Verhalten von wiederkehrenden Käufern im Vergleich zu einmaligen Kunden? Wie wertvoll sind wiederkehrende Kunden wirklich? Und an welchen Stellen geht Umsatzpotential verloren? Eine aktuelle E-Commerce Studie gibt Antworten.
Vielen Online-Shops gelingt es noch nicht, nachhaltige Kundenbeziehungen zu etablieren und deren Potenzial konsequent auszuschöpfen. Das ist das Ergebnis der aktuellen E-Commerce-Studie von uptain. Aber gerade in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld kann die Fokussierung auf wiederkehrende Kunden im E-Commerce entscheidend für nachhaltiges Wachstum sein.
Nur knapp 15 % der Kunden kehren für einen weiteren Kauf zurück
Mit Abstand der größte Teil der Kunden kauft nur ein einziges Mal. Dies hängt zum einen mit der Art der Produkte zusammen, die häufig impulsiv und einmalig online erworben werden. Zudem wird ersichtlich, dass es vielen Händlern noch nicht gelingt, ihre Kunden nachhaltig an den eigenen Online-Shop zu binden. Gerade hier liegt ein erhebliches Potenzial: Wer erfolgreich Erstkäufer in treue Stammkunden verwandelt, kann langfristig höhere Umsätze und stabileres Wachstum erzielen.
Warum wiederkehrende Kunden im E-Commerce höhere Warenkorbwerte erzielen
Der Warenkorbwert von wiederkehrenden Kunden liegt im Durchschnitt erheblich über dem von einmaligen Käufern. Wiederkäufer generieren dadurch pro Bestellung mehr Umsatz. Dieser Effekt macht sie für Online-Shops zu einer besonders wertvollen Kundengruppe. Zudem erfordern sie im Vergleich zu Neukunden ein geringeres Marketingbudget, was den Return on Investment (ROI) maßgeblich erhöht. Die konsequente Förderung von Wiederkäufen ist damit eine überdurchschnittlich profitable Strategie im E-Commerce.
Wiederkäufer agieren schnell und verbringen weniger Zeit im Shop
Wiederkehrende Käufer bewegen sich schneller durch den Shop. Sie besuchen weniger Seiten und zeigen ein zielgerichtetes Kaufverhalten. Ein Grund dafür ist die Vertrautheit mit dem Shop und seinen Produkten, wodurch die Navigation einfacher fällt. Zudem lässt sich vermuten, dass wiederkehrende Käufer dasselbe oder ähnliche Produkte erneut bestellen. Dies führt zu einer weiteren Reduktion der Sitzungsdauer.
Für Händler bedeutet dies, dass die Zeitfenster für Onsite-Marketing-Maßnahmen, die die Conversion-Rate steigern, klein sind. Wer diese Kundengruppe erfolgreich ansprechen will, muss mit klaren Angeboten und präzisen Botschaften arbeiten, da klassisches Stöbern oder langes Navigieren kaum stattfindet.
Weniger als ein Drittel der Wiederkäufer tätigt mehr als zwei Käufe
Stammkundschaft ist im E-Commerce eine Ausnahme. Die meisten Kunden kaufen lediglich einmal. Selbst unter den Wiederkäufern beschränkt sich die Mehrheit auf einen zweiten Kauf. Weniger als ein Drittel tätigt mehr als zwei Bestellungen (30,16 %).
Echte Stammkunden, die mehr als dreimal einkaufen, machen lediglich 12,37 % aus. Und weniger als 2 % der wiederkehrenden Kunden kauft mehrmals pro Monat. Die Daten belegen, dass es Online-Shops bislang kaum gelingt, stabile und langfristige Kundenbindung aufzubauen. Besonders auffällig ist, dass selbst unter wiederkehrenden Käufern nur ein geringer Teil zu echten Stammkunden wird.
Der Zeitraum zwischen den Käufen wird jeweils kürzer
Um potenzielle wie bestehende Wiederkäufer gezielt anzusprechen, ist ein genaues Verständnis ihres Kaufverhaltens erforderlich. Die Analyse zeigt, dass der zweite Kauf im Durchschnitt nach etwa zwei Wochen erfolgt. Dies markiert einen geeigneten Zeitpunkt, um Erstkunden mit Customer-Engagement-Maßnahmen anzusprechen.
Nach dem zweiten Kauf verkürzt sich der Abstand zwischen den Bestellungen kontinuierlich. Bereits ab dem fünften Kauf liegt er im Schnitt unter einer Woche. Daraus folgt, dass eine engere und regelmäßige Kommunikation mit dieser Kundengruppe sinnvoll sein kann.
An dieser Stelle ist zu berücksichtigen, dass viele langfristige Wiederkäufer regelmäßig benötigte Produkte oder Alltagsartikel erwerben. Typische Kategorien sind Lebensmittel, Haushaltswaren und Tabakprodukte.
Der Warenkorbwert von Käufen sinkt spürbar im Zeitverlauf
Bezogen auf den durchschnittlichen Warenkorbwert zeigt sich, dass der Umsatz pro Kauf im Verlauf der Kundenbeziehung stark abnimmt. Zum einen liegt dies daran, dass regelmäßig gekaufte Produkte häufig im unteren Preissegment angesiedelt sind. Zum anderen weist die Analyse darauf hin, dass Onlinehändler Upselling-Maßnahmen bei wiederkehrenden Käufern bisher zu selten oder zu ineffektiv einsetzen.
Bei einer gezielten Optimierung der Kundenbeziehung könnten die Warenkorbwerte durch Cross- und Upselling-Maßnahmen über die Zeit steigen. So könnte das Umsatzpotenzial dieser Kundengruppe besser ausgeschöpft werden. Bisher erwirbt nur ein geringer Anteil der Kunden zusätzliche oder teurere Produkte, was ein klar nutzbares Potenzial für Onlinehändler darstellt.
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Umsatzpotenzial: Wie stark wiederkehrende Kunden im E-Commerce wachsen
Was ist ein wiederkehrender Käufer pro Jahr wirklich wert? Der Median-Umsatz ist von 64,35 Euro im Vorjahr in diesem Jahr auf 70,50 Euro angestiegen, was den Wert von Wiederkäufern für Online-Shops unterstreicht. Zusammen mit dem Umsatzpotenzial, das in Cross- und Upselling-Maßnahmen liegt, wird es für Online-Shops immer attraktiver, in eine nachhaltige Kundenbindung zu investieren.
Obwohl der durchschnittliche Warenkorbwert von Einmalkäufern deutlich niedriger ist als der von Wiederkäufern, fällt der jährliche Umsatz pro Wiederkäufer nicht wesentlich höher aus. Dies deutet erneut darauf hin, dass es bislang an ausreichenden Wiederholungskäufen und wirksamen Maßnahmen zur Steigerung der Warenkorbwerte fehlt.
„Wiederkehrende Kunden werden in Zeiten steigender Klickpreise und starkem Wettbewerb immer wichtiger, betont Julian Cramer, Gründer von uptain. Online-Händler schaffen es bisher nicht ausreichend, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Dadurch geht noch viel Umsatzpotenzial schlichtweg verloren. Ein klassischer Newsletter reicht nicht aus. Es gilt, neue und hocheffektive Maßnahmen einzusetzen, wie KI-gestützte Personalisierung oder automatisierte WhatsApp-Nachrichten.“
Fazit: Kunden halten statt jagen: Der unterschätzte Hebel im Onlinehandel
Wiederkehrende Käufer generieren höhere Warenkörbe bei gleichzeitig geringeren Kosten und sind daher für Online-Shops besonders attraktiv. Die Studie zeigt jedoch, dass bisher nur ein kleiner Teil der Kunden zu Wiederkäufern wird. Selbst unter den Wiederkäufern bleibt es meist beim zweiten Kauf, langfristige Kundenbeziehungen sind noch die Ausnahme.
Obwohl wiederkehrende Käufer ein erhebliches Umsatzpotential bieten, wird dieses bislang nur unzureichend ausgeschöpft. Die meisten Kunden kaufen mit der Zeit weniger und werden nur selten zu höheren Bestellungen animiert.
Um Kunden nachhaltig zu binden und langfristig wertvolle Beziehungen aufzubauen, sind effektivere Strategien und Maßnahmen erforderlich, als sie aktuell in den meisten Shops eingesetzt werden. Wiederkehrende Kunden im E-Commerce werden dabei zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor: Wer sie richtig anspricht, steigert Umsätze, senkt Kosten und baut langfristige Kundenloyalität auf. Neue Entwicklungen in den Bereichen Künstliche Intelligenz, Automatisierung und intelligente Personalisierung eröffnen dabei vielversprechende Ansatzpunkte.
Der Autor
Harald Neuner ist Co-Founder von “uptain”, einer Software-Lösung für die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern im DACH-Raum.
Zur Methodik der E-Commerce-Studie
uptain bezieht seine Daten als Plugin aus über 3000 Online-Shops und analysiert in Echtzeit die Daten aller Besucher. Die Daten für diese Studie stammen somit direkt von insgesamt über 30 Mio. echten Usern und nicht aus Zweitquellen, Umfragen oder indirekten Erhebungen. Dadurch entsteht eine repräsentative und hochaktuelle Datengrundlage. Dies ermöglicht eine fortlaufende Analyse der Trends und Bewegungen. Sämtliche Daten der User und Online-Shops wurden anonymisiert.
