Zwischen Duft, Dialog und digitalem Spiegel: Der stationäre Handel wird zur Bühne für emotionale Markenerlebnisse. Warum Sinnlichkeit, KI und immersive Technologien künftig über Loyalität entscheiden, erklärt Arnaud Gallet von Comexposium im Interview.

Warum wird der stationäre Handel heute mehr denn je als Erlebnisraum verstanden?
Ja, der stationäre Handel wird heute mehr denn je als Erlebnisraum betrachtet – das ist ein zentrales Merkmal des erlebnisorientierten Einzelhandels. Er kann sich nicht mehr darauf beschränken, Produkte zu verkaufen, die man bequem online kaufen kann. Angesichts des Aufstiegs des E-Commerce verwandeln sich physische Einzelhandelsflächen in immersive Orte, an denen man menschliche Beratung, Emotionen, Entdeckungen und eine direkte Verbindung zur Marke sucht. Sie werden zu Orten der Inspiration, des Storytellings, der Personalisierung und der Unterhaltung, die in der Lage sind, eine starke und einprägsame Beziehung mit dem Kunden aufzubauen. Indem sie einen sensorischen, sozialen und emotionalen Mehrwert bieten, werden die Verkaufsstellen zu einem Vektor der Differenzierung, der Kundenbindung und zu einer wesentlichen Ergänzung des Omnichannel-Erlebnisses.
Was treibt aus Ihrer Sicht die wachsende Bedeutung sensorischer und emotionaler Einkaufserlebnisse?
Die zunehmende Bedeutung sensorischer und emotionaler Einkaufserlebnisse lässt sich durch eine Kombination verschiedener Faktoren erklären, die mit den veränderten Erwartungen der Verbraucher, der Sättigung des Angebots und dem Streben der Marken nach Differenzierung zusammenhängen. Wenn Produkte leicht vergleichbar und online verfügbar sind, reicht der Kaufakt allein nicht mehr aus, um Werte zu schaffen oder Kunden zu binden. Es sind nunmehr die empfundenen Emotionen, die geschaffenen Erinnerungen und die erlebten Empfindungen, die den Unterschied ausmachen. Die Verbraucher suchen nach Vergnügen, menschlichen Verbindungen und Authentizität und wollen überrascht oder inspiriert werden. Die Aktivierung der Sinne (Sehen, Fühlen, Riechen, Hören) fördert ein stärkeres Eintauchen in die Markenwelt, während Emotionen Bindung und Erinnerung erzeugen. Kurzum, in einer Gesellschaft der Wahlmöglichkeiten und der Digitalisierung wird die sinnliche und emotionale Erfahrung zu einem strategischen Hebel, um Aufmerksamkeit zu erregen, Engagement zu provozieren und Loyalität zu schaffen – eine zentrale Zielsetzung im erlebnisorientierten Einzelhandel.
Welche Rolle spielen immersive Technologien wie Augmented Reality oder virtuelle Umkleidekabinen dabei, den Handel neu zu definieren?
Immersive Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality oder virtuelle Umkleidekabinen spielen eine entscheidende Rolle bei der Neuerfindung des Handels, indem sie den Kaufakt in ein interaktives, personalisiertes und einnehmendes Erlebnis verwandeln. Sie ermöglichen es, die Vorteile der digitalen und der physischen Welt zu kombinieren, indem sie mehr Komfort, Auswahl und Immersion in die Verkaufsstelle – oder in die Ferne – bringen. Augmented Reality ermöglicht es beispielsweise, sich ein Möbelstück vor dem Kauf zu Hause anzusehen, während virtuelle Umkleidekabinen die Anprobe von Kleidung erleichtern, ohne sich physisch umziehen zu müssen. Diese Technologien bereichern das Einkaufserlebnis, verringern die Reibung (Rücksendungen, Zögern, Zeitverlust) und erzeugen gleichzeitig einen „Wow“-Effekt, der die Aufmerksamkeit auf sich zieht und das innovative Image der Marke stärkt. Kurz gesagt, sie tragen dazu bei, den Handel zu einem hybriden Raum zu machen, in dem das Digitale zu einem emotionalen, resilienten und differenzierenden Werkzeug wird, – ganz im Sinne eines erlebnisorientierten Einzelhandels.
Studien zeigen eine hohe Erwartung an personalisierte Erlebnisse. Wie gelingt es Marken, am Point of Sale wirkliche Individualisierung zu bieten?
Um den hohen Erwartungen der Verbraucher nach personalisierten Erlebnissen gerecht zu werden, setzen Marken in ihren Geschäften eine Strategie um, die Daten, Technologie und menschliche Beziehungen miteinander verbindet. Durch das Sammeln und Analysieren von Kundendaten (frühere Einkäufe, Vorlieben, digitale Geschichte) können die Marken gezielte Empfehlungen, individuelle Werbeaktionen oder speziell angepasste Einkaufswege anbieten. In der Praxis bedeutet dies, dass Verkäufer mit Tablets ausgestattet sind, die es ihnen ermöglichen, jeden Kunden besser kennenzulernen, ihre Ansprache zu personalisieren oder in Echtzeit zusätzliche Produkte vorzuschlagen. Auch die Technologie spielt eine Rolle, z. B. mit interaktiven Terminals, vernetzten Spiegeln oder immersiven Erlebnissen, die auf das Profil des Besuchers abgestimmt sind. Einige Marken gehen noch einen Schritt weiter und bieten maßgeschneiderte Dienstleistungen an (Produktpersonalisierung, exklusive Termine, individuelle Schönheitstipps). Durch die Kombination von künstlicher Intelligenz, CRM und persönlicher Beziehung gelingt es den Marken, jeden Besuch im Geschäft in ein einzigartiges, wertschätzendes Erlebnis zu verwandeln – ganz im Sinne eines erlebnisorientierten Einzelhandels.
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Welche Innovationen an der Schnittstelle von physisch, digital und emotional Shopping sehen Sie aktuell weltweit?
Heute definieren Innovationen an der Schnittstelle zwischen physischem, digitalem und emotionalem Shopping das Kundenerlebnis grundlegend neu. Auf der ganzen Welt integrieren Einzelhändler immersive und intelligente Technologien, um nahtlose, personalisierte und unvergessliche Einkaufserlebnisse zu schaffen. Kassenlose Geschäfte wie Amazon Go bieten ein reibungsloses Erlebnis, bei dem die Technologie zugunsten des Komforts verschwindet. Andere, wie Sephora oder IKEA, setzen auf Augmented Reality, um virtuelle Anproben zu ermöglichen und so das Vertrauen und die Bindung zu stärken. Immersive, multisensorische und inszenierte Geschäfte wie die von Samsung oder Lush wecken Emotionen und verankern die Marke dauerhaft in den Köpfen der Kunden. Live-Shopping, virtuelle Assistenten und emotionale Treueprogramme fügen eine weitere Ebene der Personalisierung und Kundennähe hinzu. Indem sie das Beste aus dem Physischen (menschliche Beziehung, sensorischer Kontakt), dem Digitalen (Daten, KI, Interaktivität) und dem Emotionalen (Vergnügen, Überraschung, Wertschätzung) kombinieren, verwandeln diese Innovationen den Handel in eine lebendige, vernetzte und zutiefst menschliche Erfahrung – ganz im Geiste eines erlebnisorientierten Einzelhandels.
In welchen Branchen entfalten sensorische Einkaufserlebnisse aus Ihrer Sicht den größten Effekt – und warum?
Sensorische Einkaufserlebnisse haben einen besonders starken Einfluss in den Bereichen Schönheit, Mode, Lebensmittel, Haushalt und Autos, wo Emotionen und Sinneswahrnehmung eine große Rolle bei der Kaufentscheidung spielen. In der Schönheitspflege und Kosmetik sind Berühren, Riechen und Sehen entscheidend, um eine persönliche und wertschätzende Verbindung herzustellen. In der Mode- und Luxusbranche erfordern Material, Schnitt und Ästhetik ein immersives Erlebnis, um die Identität zu verkörpern. Lebensmittel setzen auf Geschmack und Geruch, um Genuss und Erinnerungen zu wecken. Die Automobilbranche schließlich kombiniert fahrtaktile, visuelle und auditive Sinneseindrücke, um die emotionale Bindung an ein Statusprodukt zu verstärken. In all diesen Bereichen verwandelt die sensorische Erfahrung den Kaufakt in einen starken emotionalen Moment – ein weiteres typisches Merkmal des erlebnisorientierten Einzelhandels.
Sind diese Entwicklungen vor allem für große Marken interessant, oder können auch mittelständische Händler davon profitieren?
Sie sind nicht nur den großen Marken vorbehalten; auch mittelständische Einzelhändler können davon profitieren, oftmals mit Agilität und Kreativität. Während große Einzelhändler über erhebliche Mittel verfügen, um in teure immersive Technologien oder komplexe hybride Verkaufsflächen zu investieren, können sich mittelgroße Akteure durch personalisierte, lokale und authentische Erlebnisse abheben, indem sie auf Nähe und Originalität setzen. Beispielsweise können sie einfache digitale Tools (Anwendungen zur Personalisierung, interaktive Terminals) integrieren, punktuelle sensorische Events (Workshops, Verkostungen) schaffen oder an ihrer Atmosphäre und ihrem Storytelling arbeiten, um Emotionen zu wecken. Darüber hinaus erleichtert die Demokratisierung von Technologien wie Augmented Reality oder barrierefreies CRM den Zugang zu diesen Innovationen. Alles in allem haben mittelständische Einzelhändler mit der richtigen Strategie und Umsetzung alle Schlüssel in der Hand, um das Kundenerlebnis zu bereichern und in Sachen Emotionen und Personalisierung zu konkurrieren, ohne zwangsläufig im Budget mit den Giganten mithalten zu müssen. Und das gelingt ihnen mitunter besonders glaubwürdig im Rahmen eines erlebnisorientierten Einzelhandels.
Was sind aus Ihrer Sicht die spannendsten Themen und Trends auf der kommenden Retail’s Big Show Europe?
Die nächste Retail’s Big Show Europe, die ab dem 16. September 2025 in Paris stattfindet, bietet die Möglichkeit, die großen Trends zu erkunden, die die Zukunft des Handels in Europa prägen. Zu den Leitthemen gehören die nahtlose Integration von Unified Commerce und Omnichannel, bei der das Kundenerlebnis zwischen physischen Geschäften, digitalen Medien und sozialen Netzwerken einheitlich gedacht wird. Künstliche Intelligenz spielt dabei eine zentrale Rolle und ermöglicht eine weitgehende Personalisierung der Einkaufswege bei gleichzeitiger Optimierung der Betriebsabläufe. Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung werden ebenfalls zu strategischen Prioritäten, mit einem starken Engagement für verantwortungsvollere und umweltfreundlichere Modelle. Darüber hinaus erfinden immersive Technologien – Augmented Reality, Robotik, digitale Zwillinge – das Erlebnis im Geschäft und das Management der Lieferkette weiterhin neu. Und schließlich definiert der Wandel der Geschäftsmodelle, insbesondere durch den Aufstieg von Marktplätzen und innovativen Zahlungslösungen, die Vertriebsstrategien und die Kunden-Marken-Beziehungen neu. Diese Veranstaltung bietet Fachleuten eine gute Gelegenheit, sich von Innovationen inspirieren zu lassen und die Veränderungen im Einzelhandel zu antizipieren.
Welche neuen Impulse möchten Sie den Handelstreibenden mit der Messe geben?
Mit der Retail’s Big Show Europe möchten wir den Einzelhändlern eine neue Dynamik verleihen, die sich auf Innovationen im Dienste der Kundinnen und Kunden, sowie der Nachhaltigkeit konzentriert. Sie sollen ermutigt werden, ihr Modell zu überdenken, indem sie immersive Technologien und künstliche Intelligenz voll integrieren – nicht als bloße Spielereien, sondern als Werkzeuge, um individuellere, flüssigere und einprägsamere Kundenerlebnisse zu schaffen. Ich möchte sie außerdem auch dazu auffordern, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen, indem sie Nachhaltigkeit und Ethik in den Mittelpunkt ihrer Strategie stellen und so den steigenden Erwartungen der Verbraucher gerecht werden. Schließlich möchte ich einen agilen, kollaborativen und kreativen Ansatz fördern, bei dem der Handel zu einem Ort der Emotionen und der sozialen Bindung wird, der sich angesichts der raschen Marktentwicklungen immer wieder neu erfinden kann. Kurz gesagt, ich möchte Einzelhändler dazu ermutigen, ihre Verkaufsstellen in echte Erlebnisräume zu verwandeln, in denen Innovation mit sozialem Mehrwert und nachhaltigem Engagement einhergeht.
Im Interview
Arnaud Gallet ist Direktor Einzelhandel bei Comexposium.