Customer Journey Mapping ist eine Methode, das Kundenerlebnis zu visualisieren. Signavio zeigt, wie sich in fünf Schritten eine Customer Journey Map erstellen und ein kundenzentriertes Prozessmanagement umsetzen lässt.
Customer Journey Maps bilden die Customer Experience in unterschiedlicher Form visuell ab. Meist kommen dabei leicht verständliche grafische Darstellungen beziehungsweise Ablaufdiagramme zum Einsatz. Die Darstellungen lenken den Blick weg von internen operativen Abläufen hin zum Kundenerlebnis. Dadurch erkennen Unternehmen die Bedürfnisse, Erwartungen und Interessen ihrer Kunden und schaffen eine Voraussetzung für den künftigen Geschäftserfolg.
Business Transformation-Spezialist Signavio zeigt in fünf Schritten, wie Unternehmen ihre eigene Customer Journey Map konzipieren und in ihre Prozesslandschaft integrieren.
1. Eine Persona definieren
Vor der Modellierung einer Customer Journey muss der Kunde besser verstanden werden. Ein beliebter Ansatz, um aus abstrakten qualitativen Daten ein schemenhaftes Bild von Kunden zu generieren, sind Personas, also fiktive Personen, die eine bestimmte Zielgruppe repräsentieren. Es handelt sich dabei um Nutzermodelle, auf die Unternehmen ihre Kommunikation zuschneiden. Personas helfen dabei, nicht messbare Aspekte der Kunden zu erfassen, etwa Emotionen oder kulturelle Gepflogenheiten. Dieser Aspekt ist wichtig, um ein ganzheitliches Kundenverständnis zu gewinnen.
Da die Eigenschaften der Personas auch die Customer Journeys definieren, sollte jede Customer Journey Map genau auf eine Persona zugeschnitten sein. Diese repräsentiert ein relevantes Kundensegment, zum Beispiel eine Kundengruppe, die ein Unternehmen nur schwer binden kann oder eine völlig neue Zielgruppe.
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2. Den Ist-Zustand einer Customer Journey abbilden
Der nächste Schritt ist die grafische Darstellung der Customer Journey. Jede Customer Journey ist eine Abfolge von Kernelementen wie Schritten, Kontaktpunkten und Momenten der Wahrheit. Schritte sind durch Linien verbunden und zeigen detailliert die Abfolge einzelner Ereignisse. Bei jedem Schritt kommen die Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Kontakt, treffen eine Entscheidung oder stoßen auf eine Herausforderung. Dabei werden sie von ihren Zielen, Ängsten und Emotionen beeinflusst. Diese prägen die Customer Experience und lassen sich durch die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung abschwächen oder verstärken. Kontaktpunkte stehen für alle Schritte, bei denen die Kunden mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Jeder Kontaktpunkt bezieht sich auf mindestens einen Kernprozess, eine Rolle oder ein IT-System. Momente der Wahrheit sind wichtige Entscheidungspunkte, die die Chance auf einen Erfolg bei den Kunden steigern oder mindern. Dabei geht es etwa um den Zeitpunkt, an dem der Kunde eine Ja- oder Nein-Entscheidung trifft.
3. Die Customer Journey in die Prozesslandschaft integrieren
Um zu verstehen, wie die Customer Experience und die alltäglichen Abläufe im Unternehmen verknüpft sind, erfolget zunächst ein Abgleich der Customer Journey mit den einzelnen Prozessen. Im nächsten Schritt integriert ein Unternehmen die neu erstellte Customer Journey Map in seine Prozesslandschaft. Für jeden Kontaktpunkt ist dabei eine Verbindung zum jeweiligen Geschäftsprozess, der jeweiligen Mitarbeiterrolle und dem involvierten IT-System herzustellen. Das Ziel ist es, alle Kontaktpunkte eindeutig zu modellieren. Dadurch kann ein Unternehmen später sehen, wie einzelne Anpassungen der Customer Journey die gesamte Prozesslandschaft verändern.
4. Mit der Customer Journey Map die Customer Experience optimieren
Der Ist-Zustand einer Customer Journey Map zeigt auf, welche Schwachstellen die Prozesse für die Kunden aufweisen. Darauf aufbauend lassen sich interne Verbesserungsinitiativen starten und Customer Journey Maps neu modellieren.
Beim Erstellen einer neuen Customer Journey Map empfiehlt Signavio zwei Maßnahmen: Erstens sollte von Anfang an die ideale Customer Journey modelliert werden. Zweitens sollte die Customer Journey Map auf die Erfüllung notwendiger Bedingungen ausgerichtet sein – etwa hinsichtlich regulatorischer Vorgaben oder unternehmensinterner Einschränkungen.
5. Die zukünftige Prozesslandschaft bestimmen
Die für eine ideale Customer Journey Map identifizierten Kontaktpunkte der Kunden mit den internen Prozessen kann ein Unternehmen mit denjenigen der aktuellen Customer Journey vergleichen. Auf dieser Basis lassen sich die nötigen Schritte zur Optimierung der internen Prozesse entlang der Customer Journey umsetzen.
„Customer Journey Maps zeigen Unternehmen die Perspektive der Kunden auf ihre Prozesslandschaft auf“, erläutert Gerrit de Veer, Senior Vice President Middle and Eastern Europe bei Signavio. „Entwirft ein Unternehmen eine Customer Journey Map mit seinen Produkten und Dienstleistungen und entwickelt sie mit Blick auf die Erfahrungen seiner Kunden kontinuierlich weiter, entstehen ideale Voraussetzungen für die bestmögliche Customer Experience.“ Jürgen Frisch
