Loyalty-Programme sind im Handel längst Standard. Laut der Studie „Beyond Loyalty-Apps“ von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL nutzen 91 Prozent der Konsumenten in Deutschland mindestens eine Loyalty-App. Doch viele Verbraucher wechseln zwischen verschiedenen Programmen und nutzen die Vorteile, die ihnen gerade den größten Mehrwert bieten. Die Herausforderung für Händler lautet deshalb nicht mehr nur, Kunden für ein Programm zu gewinnen, sondern auch, sie zu halten. „Damit verändert sich das Verständnis von Customer Loyalty grundlegend. Früher folgten viele Programme einer einfachen Logik: Umsatz generieren, Punkte sammeln, Gutschein erhalten. Heute geht es stärker darum, gewünschtes Kundenverhalten zu fördern und daraus eine dauerhafte Beziehung zu entwickeln“, stellt Andreas Schönecker von retailsolutions fest.
Relevanz statt Rabatt nach dem Gießkannenprinzip
Verbraucher erwarten, dass Händler ihre Bedürfnisse kennen, verantwortungsvoll mit ihren Daten umgehen und ihnen das Einkaufen erleichtern. Personalisierung darf deshalb nicht bedeuten, möglichst viele Nachrichten zu verschicken. Ein Angebot, das nicht zum Kunden, zu seinem bisherigen Verhalten oder zum aktuellen Zeitpunkt passt, kann sogar einen negativen Effekt haben. „Wer seine Kunden nicht ausreichend kennt, verteilt Rabatte nach dem Gießkannenprinzip – und gewährt damit auch dort Nachlässe, wo Kunden ohnehin gekauft hätten. Moderne Loyalty-Konzepte sollten hingegen darauf abzielen, einen Anreiz genau dort einzusetzen, wo er tatsächlich Verhalten verändert“, so Schönecker. Eine gute Loyalty-Strategie endet deshalb nicht bei der Kunden-App. Entscheidend ist das Zusammenspiel der Systeme dahinter. Ein Kunde, der in der App ein persönliches Angebot erhält, erwartet, dass dieses auch im Onlineshop und an der Kasse in der Filiale bekannt ist. Wird dort ein anderer Preis angezeigt oder der Vorteil nicht erkannt, kann ein einziger negativer Moment das Vertrauen beschädigen. Customer Loyalty muss daher End-to-End gedacht werden: von Kundenidentität und Einwilligung über Marketing, App und Webshop bis zu Point of Sale, Service, ERP und Datenplattform. Transaktionen, Stammdaten, Segmente und Interaktionen müssen also über die Systemgrenzen hinweg zusammengeführt werden.
Kunden erwarten Vorteile in Echtzeit
Neben Relevanz und Integration wird Geschwindigkeit zum zentralen Faktor. Verbraucher erwarten zunehmend, dass Vorteile unmittelbar verfügbar sind. Wer beim Einkauf Punkte oder einen anderen Benefit erhält, möchte diesen direkt sehen und nutzen können – nicht erst Tage später. Während des Check-outs lassen sich beispielsweise verfügbare Angebote und individuelle Vorteile prüfen und entsprechende Regeln anwenden. Gleichzeitig können nach dem Kauf neue Statusvorteile oder Folgeangebote entstehen. Auch die möglichen Mechaniken werden vielfältiger. Neben klassischen Punkten und Coupons lassen sich unter anderem Cashback, Abonnements, Statusmodelle, personalisierte Challenges, Spenden- und Community-Programme oder lieferantenfinanzierte Angebote abbilden. Customer Loyalty entwickelt sich damit von einem Bonusprogramm zu einer Plattform für unterschiedliche Formen der Kundeninteraktion.
Integrierte Loyalty-Architektur als messbarer Wachstumstreiber
Technologisch lässt sich eine solche Strategie kaum mit einem einzelnen System umsetzen. Dafür braucht es ein Zusammenspiel von Loyalty Management, Kundendaten, Marketing, Commerce, ERP und Datenmanagement. Wie das aussehen kann, zeigt beispielsweise das SAP-Portfolio: Das SAP Customer Loyalty Management übernimmt die Programmsteuerung, während weitere Komponenten Kunden-, Transaktions- und Interaktionsdaten für Marketing, Commerce, Point of Sale und ERP nutzbar machen.
Die einzelnen Komponenten übernehmen dabei unterschiedliche Aufgaben. Für den Händler zählt vor allem, ob daraus ein durchgängiger Prozess entsteht: Ein Kunde sollte unabhängig davon, ob er über App, Webshop oder Filiale interagiert, auf denselben Kundenstatus, dieselben Vorteile und konsistente Informationen treffen. Suite-Ansätze können die technische Integration erleichtern. Sie ersetzen jedoch nicht die Abstimmung von Datenmodellen, Prozessen, Berechtigungen und Verantwortlichkeiten.
