Viele Unternehmer nutzen Künstliche Intelligenz inzwischen, um schneller Inhalte zu erstellen. LinkedIn-Beiträge, Newsletter, Blogartikel, Website-Texte, E-Mail-Kampagnen – was früher viel Zeit gekostet hat, ist heute in wenigen Minuten produziert. Auf den ersten Blick ist das ein enormer Fortschritt. Gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen, die keine große Marketingabteilung haben, eröffnet KI neue Möglichkeiten.
Doch genau darin liegt auch das Problem. Wenn immer mehr Unternehmen dieselben Tools nutzen, mit ähnlichen Eingaben arbeiten und ähnliche Erwartungen an die Ergebnisse haben, entsteht nicht automatisch bessere Kommunikation. Es entsteht vor allem mehr Kommunikation. Und häufig klingt sie gleich: professionell, glatt, korrekt – aber austauschbar. Sichtbarkeit entsteht jedoch nicht dadurch, dass ein Unternehmen mehr veröffentlicht. Sie entsteht dadurch, dass Menschen verstehen, warum genau dieses Unternehmen für sie relevant ist.
Empfehlungen allein reichen nicht mehr
Viele Unternehmer, Berater und Dienstleister haben über Jahre oder sogar Jahrzehnte vor allem von Empfehlungen gelebt. Wer gute Arbeit leistete, wurde weiterempfohlen. Vertrauen entstand durch persönliche Erfahrungen, Netzwerke und den Ruf, der sich langsam aufgebaut hat.
Das funktioniert auch heute noch. Doch gerade bei der Gewinnung neuer Kunden beginnt die Entscheidung inzwischen häufig lange vor dem ersten persönlichen Kontakt. Interessenten informieren sich selbst, vergleichen Anbieter und versuchen innerhalb kurzer Zeit zu verstehen, wem sie die Lösung ihres Problems zutrauen.
Für Unternehmen bedeutet das: Gute Arbeit allein ist nicht automatisch sichtbar. Sie muss verständlich gemacht werden. Potenzielle Kunden müssen möglichst schnell erkennen können, wofür ein Unternehmen steht, welches Problem es besonders gut löst und warum seine Erfahrung für die eigene Situation relevant ist.
Gerade hier liegt für viele ein blinder Fleck. Wer sehr lange in seinem Fachgebiet arbeitet, empfindet vieles als selbstverständlich. Die eigene Expertise ist so vertraut geworden, dass sie kaum noch in Worte gefasst wird. Was intern selbstverständlich erscheint, ist für Außenstehende aber häufig genau das Wissen, das Vertrauen schafft und einen Anbieter unterscheidbar macht.
Die eigene Expertise wird oft zur Selbstverständlichkeit
Ich verwende dafür gerne ein Bild: Wer selbst in der Flasche sitzt, kann das Etikett nicht lesen. Viele Unternehmer wissen intuitiv, dass sie gut sind. Sie kennen ihre Kunden, ihre Prozesse, ihre Erfahrung, ihre Besonderheiten. Aber sie können häufig nicht präzise benennen, was sie wirklich unterscheidet.
Genau dieses Problem wird durch KI nicht automatisch gelöst. Im Gegenteil: Es kann sogar verstärkt werden. Denn eine KI kann nur mit dem arbeiten, was ihr zur Verfügung gestellt wird. Wenn ein Unternehmen seine Positionierung, Zielgruppe, Kundengeschichten, Haltung und Differenzierung nicht klar formuliert hat, kann auch ein KI-Tool daraus keine unverwechselbare Kommunikation entwickeln.
Dann entstehen Texte, die auf den ersten Blick solide wirken. Sie enthalten die richtigen Schlagworte, sprechen von Qualität, Erfahrung, individuellen Lösungen und Kundennähe. Doch genau das sagen viele andere auch. Das Ergebnis ist Kommunikation, die niemandem wehtut – aber auch niemanden wirklich erreicht.
KI Content Marketing braucht mehr als gute Prompts
Künstliche Intelligenz ist kein Ersatz für strategische Klarheit. Sie ist ein Verstärker. Wenn die Grundlage klar ist, kann KI helfen, Inhalte schneller, konsistenter und strukturierter zu entwickeln. Wenn die Grundlage unklar ist, produziert sie vor allem schneller mehr Unschärfe. Gerade im KI Content Marketing zeigt sich deshalb schnell, ob eine klare Positionierung vorhanden ist.
Generative KI greift dabei auf erlernte sprachliche Muster zurück und erzeugt daraus die jeweils wahrscheinlich passende Formulierung. Fehlen klare Unterscheidungsmerkmale, konkrete Kundensituationen oder eine erkennbare Markenstimme, entstehen deshalb leicht Aussagen, die zwar richtig und professionell klingen, aber wenig Eigenständigkeit besitzen.
Viele Unternehmen machen deshalb den Fehler, zu spät anzusetzen. Sie beginnen beim Prompt, obwohl die eigentliche Arbeit davor liegt. Die wichtigste Frage lautet deshalb zunächst nicht: „Was soll die KI schreiben?“ Sondern: „Was muss die KI über uns wissen, damit sie überhaupt etwas schreiben kann, das nach uns klingt?“
Dahinter stehen Fragen wie: Wofür stehen wir? Wen wollen wir erreichen? Welche Probleme lösen wir besser als andere? Welche Erfahrungen belegen unsere Kompetenz? Welche Sprache passt wirklich zu uns? Erst wenn diese Grundlage vorhanden ist, wird aus KI-gestützter Textproduktion tatsächlich KI-gestützte Kommunikation.
