UX im B2B messbar machen: Vom Design zur Geschäftskennzahl

Otto Grötsch

| dotSource SE

Digitale Angebote müssen heute schnell überzeugen. Noch bevor sich Nutzer intensiv mit Funktionen beschäftigen, entscheidet die Bedienung darüber, ob ein Angebot verständlich, vertrauenswürdig und einfach nutzbar wirkt. User Experience (UX) ist deshalb weit mehr als eine Frage des Designs: Sie kann beeinflussen, wie erfolgreich digitale Produkte, Plattformen und Services genutzt werden.

UX lässt sich wirtschaftlich bewerten

Ob eine digitale Anwendung funktioniert, lässt sich nicht allein nach ästhetischen Kriterien beurteilen. Viel wichtiger ist, ob Nutzer ihre Ziele erreichen, Prozesse effizient durchlaufen und digitale Angebote dauerhaft verwenden. Damit wird UX im B2B auch zu einem wirtschaftlichen Faktor.

Gerade im B2B-Umfeld können schlecht strukturierte Anwendungen beispielsweise zu Abbrüchen, zusätzlichen Supportanfragen oder unnötig langen Prozesszeiten führen. Umgekehrt können nutzerfreundliche Angebote Self-Service fördern, Abläufe vereinfachen und digitale Vertriebs- und Servicekanäle stärken.

Christian Otto Grötsch, Gründer von dotSource SE und Commerce-Experte, bestätigt aus über 20 Jahren Projekterfahrung: „Eine gute User Experience schafft klare Wettbewerbsvorteile. Doch viele verbinden damit nach wie vor nur ein schönes Design und ansprechende Buttons. Dass dahinter sehr viel mehr Expertise steckt, wissen die Kunden erst nach umfangreichen UX-Audits.“

Grundlagen einer starken UX

Unter User Experience (UX) versteht man die gesamte Nutzererfahrung mit einer Marke, einem Produkt oder Service – vom ersten Kontakt bis zur dauerhaften Nutzung im Alltag. Ein positives Nutzererlebnis ist stimmig und mühelos: Informationen erscheinen zum richtigen Zeitpunkt, der nächste Schritt ist offensichtlich, das System reagiert, wenn etwas nicht funktioniert.

Vier grundlegende Elemente definieren eine starke UX im B2B:

Utility (Nutzen): Bietet das Angebot den richtigen Mehrwert für die Zielgruppe?
Usability (Bedienbarkeit): Wie leicht erreichen Nutzer ihre Ziele mit dem System?
Joy of Use (Nutzungsfreude): Wie angenehm und flüssig ist die Nutzungserfahrung?
User Research (Nutzerforschung): Welche realen Bedürfnisse, Hürden und Erwartungen haben die Anwender?

Drei Messschritte für belastbare UX-Entscheidungen

User Experience ist keine reine Geschmackssache. Mit geeigneten Kennzahlen lässt sich systematisch untersuchen, wie Nutzer ein digitales Angebot wahrnehmen, wie sie sich darin verhalten und welchen Beitrag Verbesserungen zum Geschäftserfolg leisten. Dafür bietet sich ein dreistufiges Modell an:

1. Erlebnisindikatoren: Wie Nutzung empfunden wird

Zufriedenheitswerte (CSAT), Net Promoter Score (NPS) oder standardisierte Usability-Skalen zeigen, ob Nutzer ein Angebot als verständlich und stimmig empfinden. Gerade im B2B mit komplexen Produkten und potenziell weitreichenden Folgen von Fehlbedienungen kann diese Wahrnehmung wesentlich für Vertrauen und Akzeptanz sein.

2. Verhaltensindikatoren: Was Menschen tatsächlich tun

Task-Success-Rate, Abbruchquoten, Conversion-Raten, Verweildauer oder Micro-Conversions sind klare Indikatoren dafür, ob Nutzer ihre Vorhaben effizient erledigen: Produkte recherchieren, Ersatzteile finden, Angebote konfigurieren oder Servicefälle selbst lösen.

3. Wirtschaftliche Kennzahlen: Beitrag zum Business

Umsatz- und Conversion-Entwicklung, Kundenbindung und Churn, Supportticket-Volumen, Retourenquote oder Prozesskosten zeigen, welche wirtschaftlichen Effekte mit UX-Maßnahmen verbunden sind und ob sich Investitionen in Verbesserungen auszahlen.

Unternehmen mit hohem UX-Reifegrad verknüpfen diese Ebenen bereits mit konkreten Fragen, um ihre Budget- und Roadmap-Entscheidungen zu schärfen:

Wird der Checkout-Prozess einfacher und sicherer?
Reduziert ein Self-Service-Portal die Zahl der Anfragen im Callcenter?
Stärkt ein überarbeitetes Interface das Vertrauen in ein digitales Produkt?
Steigen Nutzerzahlen, Verweildauer und relevante Micro-Conversions?
Geht die Retourenquote zurück?

Webinartipp

Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey gestalten

Eine gute User Experience endet nicht an der Benutzeroberfläche. Entscheidend ist, dass Kunden über Marketing, Vertrieb und Service hinweg konsistente und möglichst reibungslose Erfahrungen machen. Im kostenfreien Webinar „CRM – Vom Lead zum Stammkunden“ erfahren Unternehmen, wie sie ihre Customer Journey gestalten, Kundendaten sinnvoll zusammenführen und CRM-Prozesse systematisch weiterentwickeln.

Human-Centered Design: Belastbare Nutzerlösungen statt Bauchgefühl

Exzellente UX im B2B entsteht nicht durch einzelne Workshops oder den kurzfristigen „Feinschliff vor dem Launch“, sondern durch einen systematischen, menschzentrierten Gestaltungsprozess (Human-Centered Design, HCD).

Er folgt vier Schritten:

Analysieren: Interviews, Beobachtungen, Online-Umfragen, Analytics-Daten und Insights aus Service oder Vertrieb machen typische Nutzungskontexte und Pain Points sichtbar. Aus diesen Erkenntnissen entstehen Personas und Customer Journeys, die Ziele und Hürden greifbar machen.
Spezifizieren: Die gewonnenen Erkenntnisse werden priorisiert und mit Business-Zielen abgeglichen: Welche Bedürfnisse sind für dieses Projekt zentral? Welche Probleme beeinflussen Erfolg oder Misserfolg am stärksten? Daraus entstehen Use Cases und messbare Ziele – etwa für Conversion-Rate, NPS, Serviceaufwandsreduktion oder Nutzungshäufigkeit.
Gestalten: Informationsarchitektur, Nutzerpfade und Oberflächen werden so entworfen, dass Menschen sich intuitiv zurechtfinden. Navigationsstrukturen orientieren sich an den Zielen der Nutzer, nicht an internen Ordnerlogiken. Wireframes und Prototypen erlauben frühe Diskussionen und Tests, bevor Entwicklungskapazitäten gebunden werden. Dabei sollte auch digitale Barrierefreiheit früh berücksichtigt werden – etwa mit Blick auf WCAG sowie regulatorische Anforderungen wie European Accessibility Act und BFSG.
Evaluieren: Eine umfangreiche Prüfung findet anhand von Usability-Tests, heuristischen Evaluationen nach Interaktionsprinzipien (z. B. ISO 9241-110), A/B-Tests sowie Kurzbefragungen im Produkt statt. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse fließen kontinuierlich in Design und Entwicklung zurück. So entsteht ein Lernkreislauf, in dem digitale Lösungen nicht nur live gehen, sondern sich Schritt für Schritt verbessern.

Methoden wie Design Sprints und Lean UX bringen Tempo in diesen Rahmen. In wenigen Tagen entsteht ein getesteter, nutzerbasierter Prototyp, mit dem sich Richtungsentscheidungen vor großen Investitionen absichern lassen. In iterativen Zyklen werden Hypothesen („Wir glauben, dass …“) in Prototypen übersetzt, mit Nutzern geprüft und anschließend angepasst. Für Unternehmen bedeutet das: weniger Risiko bei großen Plattformprojekten und eine Kultur, in der Feedback und Daten selbstverständlich in die Produktentwicklung einfließen.

Drei Praxisbeispiele: Welchen Unterschied UX im B2B konkret macht

Wie sich dieses Vorgehen in der Praxis auswirken kann, zeigen drei Projekte aus dem Umfeld von dotSource:

myAGRAR steigert Conversion-Rate um 65 Prozent

Der Onlineshop myAGRAR optimierte sein Angebot hinsichtlich der Nutzerfreundlichkeit. Varianten zentraler Elemente – etwa Kaufen-Buttons – wurden per A/B-Test im Live-Betrieb geprüft, Hypothesen systematisch bewertet und leistungsstarke Varianten ausgerollt. Nach Angaben von dotSource stieg die Conversion-Rate auf den Produktdetailseiten dadurch um rund 65 Prozent.

Stadtwerke Jena bündeln komplexe Services

Die Stadtwerke Jena Gruppe hatte die Herausforderung, ihre Services aus Energie, Wohnen und Mobilität in einer Plattform zu vereinen. Um die Website entsprechend nutzerfreundlich zu strukturieren, entwickelte das Projektteam eine zentrale Informations- und Navigationsstruktur auf Basis eines CMS. Zielgruppenanalysen, Personas und Customer Journeys legten offen, wie Menschen zu Fahrplanauskünften, Stromtarifen oder Wohnungsangeboten gelangen. Live-Prototyping und Tests mit echten Nutzern zeigten früh, wie Inhalte verstanden werden und welche Wege am schnellsten ans Ziel führen. Das Ergebnis ist eine einheitliche Informationsstruktur, die Nutzern die Orientierung innerhalb des breiten Angebots erleichtern soll.

S-Klima profitiert auf mehreren Ebenen von der UX-Optimierung

S-Klima, eine Marke der STULZ GmbH, vertreibt Klimatechnik und Wärmepumpen. Die Support-App für Monteurinnen und Monteure und der Ersatzteilshop wurden UX-seitig komplett überarbeitet. Eine klare Informationsarchitektur, Nomenklaturen, optimierte Protokollfunktionen sowie eine fachgerechte Navigationsstruktur sorgen heute dafür, dass Fachkräfte schneller mit relevanten Informationen arbeiten. Nach Angaben aus dem Projekt stiegen die Bestellungen über den Shop, während Retouren und Rückfragen zurückgingen. Ein technisches Tracking ermöglicht es S-Klima zudem, das Nutzerverhalten auszuwerten und weitere Optimierungen gezielter zu planen.

Designsysteme: UX-Qualität über Produkte und Kanäle hinweg skalieren

Human-Centered Design schafft punktuelle Erfolge; Designsysteme machen sie dauerhaft nutzbar. Als strategisches „Betriebssystem“ bündeln sie wiederverwendbare Standards:

Design Tokens wie Farben, Typografie, Abstände, Icons oder Motion
Komponentenbibliotheken mit Varianten und Zuständen
Patterns und Flows etwa für Login, Checkout, Onboarding oder Serviceformulare
Guidelines und Governance für Sprache, Interaktionsverhalten, Barrierefreiheit und Pflege
Dokumentationen mit Beispielen, Do’s & Don’ts und Code-Snippets

Damit lassen sich Interfaces konsistenter gestalten und Entwicklungs- sowie Abstimmungsaufwände reduzieren. Daneben können wiederverwendbare Standards dazu beitragen, die Bedienbarkeit und Barrierefreiheit systematisch über verschiedene Produkte und Kanäle hinweg zu verankern.

UX-Altlasten vermeiden und in Beziehungen investieren

Kurzfristige Effekte sind wichtig, greifen allein jedoch zu kurz. Eine sorgfältig durchdachte UX im B2B wirkt oft nicht sofort, sondern zahlt über längere Zeit auf Vertrauen, Loyalität und ein starkes Markenbild ein. Wer diese Themen zugunsten schneller, punktueller Effekte zurückstellt, sammelt UX-Altlasten: Historisch gewachsene Strukturen und Prozesse können zu unnötigen Hürden führen und spätere Modernisierungsprojekte verteuern.

User Experience sollte deshalb nicht als einmaliger Designschritt vor dem Launch verstanden werden, sondern als kontinuierliche Aufgabe. Unternehmen müssen sowohl den messbaren Business-Nutzen als auch die langfristige Qualität ihrer digitalen Nutzererlebnisse im Blick behalten. Das UX-Whitepaper von dotSource zeigt Methoden und Ansätze auf, die die User Experience kontinuierlich verbessern können. bs